Nokia robi porządek … ale czy to wystarczy?

Nokia nie odgrywa dzisiaj w sektorze mobilnym wiodącej roli, ale firma nie pozwala o sobie zapomnieć. Choć doniesienia na jej temat nie pojawiają się tak często, jak plotki oraz potwierdzone informacje dotyczące Apple czy Samsunga, to europejska legenda średnio co kilka dni przewija się w nagłówkach branżowych serwisów.

Pozytywne (z punktu widzenia korporacji) wiadomości przeplatają się z tymi mniej optymistycznymi, ale przynajmniej wiadomo, że gracz jeszcze istnieje. Jak dzisiaj prezentuje się firma sterowana przez Stephena Elopa?

Rynek czeka na nowe smartfony fińskiego producenta

Zapewne spora część z Was czytała już informację dotyczącą kolejnej premiery Nokii: 11 lipca w Nowym Jorku producent zamierza zaprezentować nowe urządzenie, które najprawdopodobniej okaże się smartfonem z rozbudowanym modułem fotograficznym. Nie można pisać o niespodziance, ponieważ rynek już od pewnego czasu czeka na ten produkt (do tej pory funkcjonował pod nazwą EOS) i samą prezentację uznano już jakiś czas temu za pewnik. Wątpliwości towarzyszyły jedynie kwestii terminu premiery. Ostatecznie zdecydowano się na pierwszą połowę lipca. Niektórzy stwierdzą, że do ryzykowny pomysł, ponieważ w okresie wakacyjnym wydarzenie może przejść bez większego echa, ale firma prawdopodobnie nie wybrała tego terminu przypadkowo – być może zależało im właśnie na ciszy i braku konkurencyjnych wydarzeń, które odciągałyby uwagę mediów oraz potencjalnych klientów.

Nokia EOS może się okazać niezwykle ważnym produktem w ofercie fińskiego producenta. Korporacja stosunkowo niedawno zaprezentowała dwa nowe smartfony (Lumia 925 oraz Lumia 928), ale po tych premierach nie brakowało jęków rozczarowania i uczucia niedosytu. Wiele osób czekało na rewolucję, a doczekało się ewolucji. Znamienne jest to, że na temat wspomnianych smartfonów mówiło się i pisało znacznie więcej przed premierami, niż po samych prezentacjach. Nie jest to oczywiście zjawisko zarezerwowane tylko dla Nokii, ale w tym przypadku mechanizm stał się bardzo widoczny. Nowe Lumie nie wywołały potężnego szumu informacyjnego. Musi to nadrobić kolejny produkt, czyli (prawdopodobnie) EOS.

Do Sieci trafiło już całkiem sporo pogłosek na temat nowej słuchawki fińskiego producenta, ale żadnej z nich nie można uznać za pewnik. Trudno stwierdzić, czy firma skorzysta jedynie z technologii oraz rozwiązań stosowanych już w przeszłości, czy może zaproponuje pakiet innowacji dający ich urządzeniu poważną przewagę nad konkurencją? Tej ostatniej nie brakuje: na przestrzeni kilku ostatnich kwartałów szereg firm działających w sektorze mobilnym zaprezentował smartfony, których kartą przetargową ma być właśnie aparat. Nierzadko są to modele, z których szydzą potencjalny klienci, specjaliści oraz inne firmy (wystarczy tu wspomnieć o sprzęcie Samsung Galaxy S4 Zoom oraz dowcipnej odpowiedzi Nokii – Finowie dokleili do Lumii 920 kubek termiczny przypominający obiektyw, sfotografowali ów twór i wrzucili zdjęcie na Google+ z dopiskiem „Telefon dnia”). Nie brakuje jednak dowodów na to, że część producentów zmierza ze swymi aparatami w telefonach we właściwym kierunku i trzeba będzie z nimi ostro konkurować.

Właśnie dlatego Nokia powinna zaprezentować sprzęt, skupiający na sobie wzrok całego sektora i wywołać „efekt wow”. Potem konieczne będą jednak przemyślany marketing, brak problemów w produkcji oraz szybkie wprowadzenie modelu do sprzedaży w skali globalnej. Przydałyby się także następne premiery potwierdzające, iż Nokia znalazła się już na właściwym torze i zmierza do wytyczonego celu. Z wypowiedzi Stephena Elopa (CEO Nokii) wynika, iż korporacja nie zamierza poprzestawać na prezentacji modelu EOS i ma w rękawie jeszcze kilka asów (być może znajdą się wśród nich tablet lub phablet?). Pozostaje nam czekać na wcielenie słów w czyn.

Decydenci Nokii przekonują, że firma wyszła już z kryzysu i z każdym kwartałem powinna notować coraz lepsze wyniki. Ich zdaniem, terapia jakiej poddano korporację przynosi spodziewane rezultaty i producent za jakiś czas pokaże pełnię swoich możliwości. Na takie wnioski i zapowiedzi nie można oczywiści patrzeć bezkrytycznie – warto pamiętać, że ludzie ci muszą zapewniać rynek, swoich partnerów, analityków oraz media, iż wszystko jest pod kontrolą i zmierza we właściwym kierunku. Nawet w sytuacji, gdy biznes stoi nad przepaścią. Jak zatem sprawa prezentuje się „z boku”?

Co dzieje się w biznesie Nokii?

Nie brakuje opinii, analiz i prognoz, z których wyłania się negatywny lub przynajmniej mało optymistyczny obraz sytuacji. Po dobrych wynikach w IV kwartale 2012 roku (firma w końcu zanotowała zyski i to całkiem spore – blisko 440 mln euro) przyszedł czas na ostudzenie entuzjazmu: w I kwartale 2013 roku poważnie spadły przychody firmy (20% rok do roku), a straty wyniosły 150 mln euro. Jednocześnie pojawiły się zdania, iż problemy szybko się nie skończą i w kolejnych kwartałach firmę również mogą czekać słaba sprzedaż oraz będące jej efektem straty. Choć te ostatnie nie są wykluczone, to należy mieć na uwadze, iż dzisiaj producent znajduje się w dużo lepszej sytuacji niż w latach 2011-2012. Wystarczy wspomnieć, że 150 mln euro strat wygląda bardzo dobrze przy zanotowanych rok wcześniej stratach na poziomie 1,34 mld euro. Niektórzy pokuszą się zapewne o stwierdzenie, iż na na swój sposób Nokia odniosła sukces…

W ostatnich kwartałach Nokia notowała poważne spadki sprzedaży smartfonów z Symbianem, co musiało się przełożyć na gorsze wyniki finansowe. Należy też pamiętać, że platforma, która jakiś czas temu całkowicie przestała się liczyć na rynku mobilnych systemów operacyjnych nadal trafiała na pokład sporej liczby słuchawek fińskiego producenta, ale firma nie czerpała z tego tytułu odpowiednich zysków. Ten problem staje się dla firmy przeszłością i choć cały proces jeszcze trochę potrwa, to nie będzie dla Nokii przysłowiową kulą u nogi.

Producent zaczyna także porządkować swoje interesy w segmencie tzw. tradycyjnych telefonów. Na przestrzeni zaledwie jednego roku Nokia zanotowała w tym sektorze poważny spadek sprzedaży i podobnie będzie w kolejnych kwartałach. Jednak nowe propozycje z linii Asha będącej czymś pośrednim między telefonem a smartfonem, pozwalają sądzić, że korporacja ma szansę utrzymać się w krajach będących głównymi rynkami zbytu sprzętu tego typu (w gronie tym można wymienić np. Indie). Należy także pamiętać, że cały rynek tanich telefonów kurczy się stosunkowo szybko i nie jest to perspektywiczna branża (nie tylko dla Nokii) – trzeba się z niej wycofywać i proponować klientom tanie smartfony oraz urządzenia typu Asha.

Kwestią najważniejszą są oczywiście smartfony z serii Lumia. W poprzednim kwartale Nokia sprzedała 5,6 mln słuchawek z tej linii (dla porównania: w IV kwartale 2012 roku było to 4,4 mln urządzeń, a w I kwartale 2012 roku 2,2 mln urządzeń). Wzrost sprzedaży nie jest z pewnością imponujący (zwłaszcza, gdy porówna się te dane z wynikami flagowych produktów Samsunga), ale widać, iż producent zaczyna się rozkręcać. Warto w tym miejscu wspomnieć o danych firmy analitycznej IDC, z których wynika, iż Nokia zaczęła odrabiać straty na rynku fińskim. Ten kraj nie należy oczywiście do grona strategicznych rynków i nie sprzedaje się na nim wielkich ilości sprzętu, ale w tym przypadku liczą się elementy psychologiczny i marketingowy: legendarny producent zaczyna odzyskiwać siły na własnej ziemi – być może to dobry prognostyk na kolejne kwartały.

Nokia poszerza ofertę i staje się liderem rynku

Za niezwykle ważne posunięcie Nokii, które szybko może poprawić ich sprzedaż i zapewnić firmie płynność finansową, należy uznać poszerzenie oferty o modele ze średniej oraz niższej półek cenowych. Mimo że największe zyski przynosi sprzedaż najdroższych smartfonów typu Lumia 920, to umacnianie pozycji na rynku i rozszerzanie wpływów powinny zapewnić tańsze produkty. To na nie może sobie pozwolić znacznie większa liczba klientów. Dotyczy to zwłaszcza tzw. państw rozwijających się, w których odsetek mniej zamożnych obywateli jest znaczny, a sektor smartfonów nie jest jeszcze nasycony. Takie rozwiązanie odpowiada też zapewne Microsoftowi, ponieważ zapewnia jego platformie Windows Phone szybszy wzrost udziałów w sektorze mobilnym. Skoro już o tym mowa, to trzeba odnotować, iż gigant z Redmond może w chwili obecnej liczyć przede wszystkim na współpracę z Nokią.

Jeszcze rok temu mogło się wydawać, że segment smartfonów z OS Windows Phone stanie się areną starć przynajmniej kilku producentów. W pierwszej kolejności wymieniano wśród nich korporacje Nokia, Samsung oraz HTC, ale zaraz za nimi pojawiali się chińscy oraz tajwańscy gracze (Huawei, ZTE, Acer, Asus). Latem 2012 roku napięcie rosło, media przekazywały kolejne przecieki na temat smartfonów z serii Lumia, oraz sprzętu azjatyckich firm, które podjęły współpracę z Microsoftem. Do premier faktycznie doszło, ale potem wydarzenia przestały przypominać ofensywę giganta z Redmond oraz jego partnerów i przybrały formę teatru jednego aktora, czyli Nokii.

Osoby śledzące ruchy na rynku mobilnym zapewne zdają sobie sprawę z tego, że dzisiaj trudno mówić o jakiejkolwiek konkurencji dla Nokii w segmencie słuchawek z Windows Phone 8. Samsung po premierze smartfonu Ativ S praktycznie przestał się nim interesować i skupił się na podboju rynku urządzeń z Androidem. HTC skierowało wszystkie siły, środki oraz możliwości na realizację projektu One, a Huawei, które miało zarabiać na tanich modelach z WP raczej nie jest zainteresowane budowaniem pozycji smartfonu Ascend W oraz nakręcaniem machiny marketingowej dla jego następcy, czyli funkcjonującego w plotkach smartfonu Ascend W2. Efekt? Nokia kontroluje ponad 2/3 sprzedaży smartfonów z OS amerykańskiego producenta oprogramowania. Czy w najbliższym czasie może się to zmienić?

Wiele zależy od popytu na smartfony z Windows Phone – jeżeli sprzedaż Nokii będzie szybko rosła i producenci przekonają się, że jest to perspektywiczna platforma, to zapewne włączą się energiczniej do gry. Poważną rolę w tym procesie może odegrać polityka Microsoftu, który zdaniem niektórych firm oraz analityków, hamuje wzrost rynkowych udziałów WP przez zbyt wysokie opłaty licencyjne. W dyskusji pojawiają się również wzmianki o Google, które rzekomo wywiera wpływ na swych partnerów i „zniechęca” ich do systemów inne niż Android. Jeżeli klimat wokół platformy Microsoftu ulegnie zmianie, to może się ona zacząć cieszyć znacznie większym powodzeniem wśród producentów. To oczywiście powinno motywować Nokie do działania.

Fińska korporacja ma dzisiaj silną pozycję na rynku WP, ale jest to sektor niewielki i słaby. Firma musi rosnąć w siłę wraz ze wzrostem całego segmentu, by w przyszłości móc czerpać profity z ewentualnego sukcesu tego OS. Nokia po prostu nie ma innego wyjścia. Symbian został uśmiercony, ale w obecnej sytuacji rozwijanie tego systemu mijałoby się z celem. Przejście na Androida lub przynajmniej jednoczesne rozwijanie smartfonów z zielonym robotem i Windows Phone jest marzeniem części akcjonariuszy Nokii oraz potencjalnych klientów firmy, ale to zbyt ryzykowny plan. Należy pamiętać, iż Android jest kurą znoszącą złote jaja, ale korzystają na tym głównie dwie firmy: Google i Samsung (na patentach zarabia tez nieźle Microsoft). Pozostali gracze z tego sektora notują zazwyczaj niewielkie zyski lub straty. Nie można zatem być pewnym tego, że eksperyment Nokii z tą platformą nie zakończyłby się katastrofą. Innych dróg, czyli budowania własnych platform nie ma, ponieważ firma z hukiem zamknęła te projekty.

Nokia z pewnością nie jest jeszcze korporacją „uzdrowioną” i nie może się pochwalić silnymi fundamentami biznesowymi. Widać jednak pewne przejawy pozytywnych zmian: producent nie notuje już olbrzymich strat, robi porządek w swojej ofercie, poszerza serię Lumia. Jeżeli na rynku smartfonów z Windows Phone nie nastąpi rewolucja i nie pojawi się silna konkurencja, to fińska firma będzie miała szansę wykorzystać (w poważnym stopniu) rosnącą popularność platformy Windows Phone, co stale powinno się przekładać na coraz większą sprzedaż. Trudno stwierdzić, czy ta sama sztuka uda im się, gdy inne firmy zwiększą swoje zainteresowanie systemem Microsoftu. Finowie muszą być oczywiście przygotowani na taką ewentualność i dostarczać na rynek atrakcyjne modele, które znajdą nabywców bez względu na postawę reszty producentów.

W tekście wykorzystano dane publikowane przez Reuters, Bloomberg, BGR, IDC, Nokia, Astera, SlashGear, Onliner.

Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.