Nie tylko cisza jest na wagę złota, czyli o retoryce Apple

Powściągliwość Apple’a wobec korzystania z powszechnych na rynku rozwiązań oraz zabieganie o stworzenie hermetycznego środowiska urządzeń poskutkowała tym, że każda premiera nowego urządzenia z logiem jabłka jest sporym wydarzeniem. Zarówno Jobs, jak i jego następcy potrafią pokazać prawdziwe show na scenie, które na długo zapada w pamięć. Zastanawialiście się kiedyś na czym polega fenomen Apple’a? Uchylimy rąbka tajemnicy!

Tak się rozgrzewa publiczność!

Wrześniowa konferencja została podzielona na kilka części, a tę poświęconą iPhone’om Tim Cook rozpoczyna klasycznym chwytem pochwalenia się osiągnięciami zdobytymi przez Apple’a na rynku mobilnym. Dowiadujemy się o tym, jak wielki sukces odnotowała marka po premierze ostatniej odsłony smartfona, co ma na nas zapewnić o tym, że mamy do czynienia z mocnym graczem. Mechanizm ten polega na prawidłowym wykorzystaniu obrębu perswazji, którego Arystoteles scharakteryzował jako Ethos, czyli przedstawienie siebie jako godnego zaufania publiczności. Należy sobie zdać sprawę z tego, że nikt nie będzie chciał poświęcić swojego czasu ani uwagi osobie, która nie stanowi autorytetu w dziedzinie, o której mówi. Zaufanie można zdobyć na kilka sposobów, a wspomnienie o sukcesach z pewnością okaże się skuteczne.

Budowanie pozytywnego obrazu marki wśród odbiorców jest trudnym i żmudnym zadaniem, które zmierzy się z wieloma przeszkodami, takimi jak na przykład zwykły ludzki sceptycyzm. Zaufanie jest jednak kluczowym elementem, ponieważ zapewni nam uwagę widza. Kiedy Jobs wprowadzał publiczność do dalszej rozmowy o iPhone’ie 4, prześledził całą historię linii telefonów Apple’a i wskazał, jak firma zmieniła życie konsumenta. Jego wypowiedź była ukierunkowana na korzyści płynące z posiadania iPhone’a. Stworzył on tym samym, poprzez odniesienie się do osobistych przeżyć widza, pomost pomiędzy widownią a sceną.

Cook obiera inną taktykę i pokazuje nie to, jak skorzystali konsumenci, ale sama firma. Ryzykowne, ale wciąż skuteczne. Dodatkowo na slajdach pojawia się podparcie tezy, jakoby Apple wspięło się na wyżyny dzięki świetnej sprzedaży iPhone’a 5 w postaci animowanego wykresu. Ten z pozoru sztampowy sposób prezentacji treści posłużył do wzmocnienia przekazu. Jak wspomniałem wcześniej, Cook sięga po mądrość greckiego filozofa, ale na Ethosie się nie zatrzymuje. Nie samym charakterem możemy zdobyć widza. Arystoteles dostrzegł jeszcze dwie możliwości – perswazji poprzez umysł (Logos) i uczucia (Pathos). W momencie kiedy na slajdach pojawiają się wykresy Cook wkracza na obszar Logosu, który jest silnym sposobem przekonywania. W końcu, jak głosi powiedzenie, liczby nie kłamią.

Im dalej, tym ciekawiej. Cook wspomina o tym, że po każdej premierze nowego iPhone’a cena jego poprzedniej odsłony ulega zredukowaniu. Cóż w tym nadzwyczajnego, zapytacie. Otóż w języku perswazji nie sam przekaz się liczy. Na wespół ważna jest również jego konstrukcja. Cook formułuje więc takie zdanie:

Zazwyczaj obniżaliśmy cenę obecnego iPhone, czyniąc go jeszcze bardziej przystępnymi [tlum. autor].

Z pewnością wyczuwacie już, że to pozornie neutralnie zdanie skrywa w sobie pewien potencjał. Kluczowy dla tego fragmentu jest element „jeszcze bardziej”, którym Cook wskazuje na to, że iPhone był przystępny cenowo nie tylko po obniżce ceny, ale i przed nią. Refleksję nad tym, czy zdanie w rzeczywistości jest prawdą zostawiam wam. Fachowo ten wzorzec lingwistyczny nazywa się presupozycją, czyli wpleceniem ukrytej informacji, którą przyjmujemy bezkrytycznie na poziomie nieświadomym. Podobnie jest, kiedy ktoś pyta nas czy mamy ochotę na kawę lub herbatę. Rzadko kiedy zastanawiamy się, czy w ogóle chce nam się pić, bo odpowiedź na to pytanie przejęliśmy od pytającego.

iPhone 5c, czyli jak zaprezentować telefon, którzy już wszyscy widzieli

Mówienie o tym, czego udało się dokonać po miesiącach ciężkiej pracy jest oczywiście bardzo przyjemne i Jobs czerpał mnóstwo satysfakcji z możliwości obwieszczenia światu, że oto Apple po raz kolejny pragnie zatrząsnąć rynkiem mobilnym. Sytuacja staje się trudniejsza, kiedy do Sieci przedostaje się pewna ilość przedpremierowych informacji. W przypadku iPhone’a 5c rekord na tym polu został z pewnością pobity. Nie pamiętam, żeby którykolwiek ze smartfonów Apple’a doczekał się tylu przesłanek, fotografii oraz nieoficjalnych materiałów wideo. Phil Schiller stanął zatem przed trudnym, wręcz niewykonalnym zadaniem. Niestety, nie było szoku ani euforii.

Już w pierwszych słowach Schiller zdradza się obraną taktyką. Prezentacja, choć niepozbawiona w zupełności zabiegów perswazyjnych, przebiega dość sucho. Od samego początku zostajemy postawieni przed gotową informacją. Oto iPhone 5c, obejrzyjcie wideo. Oczywiście można było potrzymać widzów w niepewności, jak to zwykł robić Jobs, ale powstaje pytanie: czy miałoby to sens?

Przy prezentacji pierwszego iPhone’a Steve zaprezentował swego rodzaju grę słowną sugerując, że Apple zaprezentuje nie jedno, a trzy „absolutnie rewolucyjne” urządzenia. Wówczas w punkcie kulminacyjnym oczom zaproszonych na konferencję ukazał się iPhone, którego przywitano gromkimi brawami. iPhone 5c może tylko pozazdrościć swojemu poprzednikowi.

Zabrakło jednego istotnego elementu, który z pewnością pozytywnie wpłynąłby na odbiór 5c – celu jego powstania. Kiedy Jobs kolejno mówił o funkcjach iPhone’a pierwszej generacji stawiał mnóstwo pytań retorycznych, na które sam często odpowiadał. Rozprawiał nad tym, jak trudne w obsłudze były ówczesne smartfony. Zarzucał konkurencji, że nie potrafiła dostarczyć produktu z dobrym systemem operacyjnym czy choćby wygodną klawiaturą fizyczną. Jobs podkreślał w ten sposób problemy, z jakimi borykał się konsument i oferował gotowe rozwiązanie w postaci iPhone’a. Aby nasz pomysł znalazł zwolenników, musi on być dla odbiorców w jakiś sposób znaczący. Czyżby w przypadku iPhone’a 5c zabrakło konkretnej wizji?