Nie tylko cisza jest na wagę złota, czyli o retoryce Apple

To najlepszy telefon, jaki do tej pory stworzyliśmy. Jest bogaty w tak dużą ilość innowacji, że zamierzam omówić trzy najważniejsze nowości. [tłum. autor]
– Phil Schiller

Mówca wprowadza do swojego wystąpienia wspomniany przeze mnie porządek. Widz zostaje niejako zamknięty w określonym obszarze przemówienia, jest przygotowany na napływ sprecyzowanej ilości dawek informacji. Dodatkowo Schiller kreuje siebie na osobę, która właśnie co wyświadczyła przysługę słuchaczom poprzez wybranie tych najważniejszych cech telefonu. Ociera się to o perswadowanie w oparciu o Ethos bo czyż może istnieć ktoś wspanialszy niż mówca, który dba o swoją publiczność? Wszyscy chcemy się dowiedzieć o iPhone’ie 5s możliwie jak najwięcej, ale obietnica skupienia się na konkretach zawsze spotka się z aprobatą. Trzy główne elementy iPhone’a. Zastanawiacie się dlaczego akurat trzy? Zapewniam, że ilość wyselekcjonowanych funkcji nie jest bez znaczenia!

W klasycznej retoryce istnieje zabieg o nazwie tricolon, który nazywa sformułowanie zbudowane z trzech elementów tej samej rodziny. Taką konstrukcję posiada powiedzenie Juliusza Cezara „Przybyłem, zobaczyłem, zwyciężyłem”. Jeśli dobrze się przyjrzeć temu powiedzeniu, odkryjemy, że posiada ono swego rodzaju rytm. Przewaga tricolonu polega więc na tym, że tworzy kompletną całość, która świetnie się ze sobą komponuje. Zupełnie jak w matematyce: dwa punkty tworzą odcinek, a trzy trójkąt – zamkniętą figurę. Jak to się przekłada na przemówienie Apple’a?

Oprócz wdrożenia porządku do prezentacji, wyczuwalna jest również rytmiczność konstrukcji. W przypadku prezentacji iPhone’a 5s jest niezwykle subtelna, ale jeśli sobie przypomnimy Jobsa powtarzającego w kółko swoją grę słowną przy premierze iPhone’a jedynki to od razu pojmiemy mechanizm działania tego rozwiązania. Jobs z resztą był zagorzałym fanem magicznej trójki i nie szczędził okazji by z niej korzystać. Wiemy już, jak przemówienie zostało skonstruowane, możemy więc przyjrzeć się dogłębniej dalszej części prezentacji.

Slajdy są tłem, nie przedstawieniem

Schiller zdecydował się opowiedzieć szerzej o poprawie wydajności 5s, wzbogaconej funkcjonalności aparatu fotograficznego oraz wzmocnieniu zabezpieczeń przy użyciu czytnika linii papilarnych. Od początku przejawia dużą dbałość o utrzymanie siły przekazu. Wywód rozpoczyna stwierdzeniem, że każdy użytkownik oczekuje od telefonu dużej wydajności. Wiem, jak to brzmi, ale zapewniam was zdanie to nie należy do zwykłego banału, lecz jest sposobem na nawiązanie nici porozumienia ze słuchaczami. Nikt przecież nie zaprzeczy jego obserwacji. Znika więc podział pomiędzy wy – klienci, my – konstruktorzy. Na slajdach pojawia się komplet rożnych podzespołów jednostki komputerowej, którym to mówca posługuje się do zbudowania metafory. Podstawą, z której Schiller wychodzi jest przypisanie iPhone’owi mocy obliczeniowej z jaką kojarzymy komputery stacjonarne. Sam nie szczędzi słów by mocno usadowić tę myśl w głowach odbiorców, po czym rzuca:

iPhone jest ogromnym krokiem naprzód [tłum. autor]

Tym jednym krótkim zapewnieniem Schiller przypisuje iPhone’owi wszelkie możliwe skojarzenia związane z końcową frazą zdania. Największą zaletą metafory jest to, że jeśli opiera się o ogólne koncepty, ma ona działanie uniwersalne. Każdy z nas interpretuje ją na własny sposób, dlatego dla każdego jest zrozumiała i ma silną moc przekonywania.

W ramach omówienia zwiększonej wydajności iPhone’a 5s Schiller przywołuje głównych odpowiedzialnych za poprawę sytuacji. Jak myślicie, tu pytanie kieruję do tych, którzy nie widzieli prezentacji: ile elementów składowych zostaje przywołanych? Oczywiście, że trzy! Procesor, system i aplikacje. Na slajdach pojawiają się terminy przybliżające specyfikację nowego procesora A7, ale o dziwo Schiller unika ich w swojej wypowiedzi. Chwyt ten, znany również z retoryki Jobsa polega na celowym obniżeniu rejestru językowego po to, aby móc trafić do jak najszerszego grona. Ogólny wydźwięk wypowiedzi Schillera jest taki, że iPhone 5s jest pierwszym smartfonem, który przeszedł na 64-bitowy system. Konkluzja ta zawarta jest na slajdzie za plecami prezentera, który umiejętnie ją parafrazuje. Tym samym prezentacja jest podparciem dla mówcy, a nie na odwrót. To istotny element każdej prezentacji Apple’a: słuchacze są skupieni na słowach Schillera, nie na treści, która widnieje za nim.

Powiemy wszystko, ty słuchaczu siedź i notuj

Na slajdach ponownie pojawia się odniesienie do Logosu przy użyciu wykresu, który obrazuje skok w ulepszaniu wydajności iPhone’ów. Możemy zaobserwować jak faktycznie kolejne edycje smartfonu wypadały na tle ich poprzedników. Wykres nigdy nie zostaje jednak pozostawiony sam sobie. W Apple istnieje zwyczaj wyciągania z nich wniosków, które służą wywarciu wpływu na publikę. W tej konkretnej prezentacji Schiller zauważa, że połowę odnotowanego skoku Apple zawdzięcza najnowszemu procesorowi A7. Sytuacja ulega powtórzeniu przy pokazaniu graficznej reprezentacji wzrostu wydajności graficznej iPhone’a. W ten sposób Schiller wykorzystuje kanał komunikacji otwarty poprzez odniesienie się do Logosu by przekazać przychylne marce obserwacje. Dzięki interpretacji własnej prezentera przedstawionych danych publika nie podejmuje samodzielnej analizy, która mogłaby okazać się nieprzychylna. Mistrzowskie zagranie!

Po zaproszeniu na scenę gościa w postaci Donalda Mustarda Schiller podsumowuje część skupioną na mocy obliczeniowej 5s i przechodzi do kolejnego podrozdziału poświęconego aparatowi. Tutaj ponownie dzieli się spostrzeżeniami na temat oczekiwań użytkowników wobec ich telefonów: