Apple nie skopiujesz, z Samsungiem nie wygrasz – o trudnej drodze HTC do sukcesu

Pierwszy kwartał 2014 roku za nami, trzy pierwsze miesiące roku przyniosły kilka ciekawych premier sprzętu, a wśród nich z pewnością należy wymienić prezentację nowego flagowca HTC, czyli modelu One M8. Tajwańska firma szykuje się do wprowadzenia tego urządzenia na globalny rynek, przyciągnięcia do niego rzeszy klientów i w efekcie osiągnięcia dobrych wyników finansowych. Zasadne wydają się pytania, czy konkurencja na to pozwoli i przede wszystkim, czy HTC podoła wyzwaniu.

Znajdujemy się obecnie w bardzo ciekawym okresie: poznaliśmy już nowy model HTC, ale jeszcze nie wiemy, jak na ten sprzęt zareaguje rynek. Możemy teraz mówić o ocenach dziennikarzy i blogerów technologicznych, o wynikach w testach i opiniach wszelkiej maści specjalistów, ale ostatecznie to klienci zagłosują swoimi portfelami i to na ich zdaniu zapewne najbardziej zależy firmie. Czekamy zatem na wyniki sprzedaży i jest to dobry czas na zadanie pytania, czy HTC właściwie przygotowało się do tego sezonu i starcia z konkurencją? Czy model M8 może spełnić pokładane w nim nadzieje?

Apple nie skopiujesz, z Samsungiem nie wygrasz

Jakie jest najważniejsze zadanie HTC One M8? Z punktu widzenia firmy sprzęt ma się sprzedać dobrze/bardzo dobrze i przynieść korporacji górę pieniędzy. Nie można jednak zapominać, iż mamy do czynienia z flagowcem. Niejednokrotnie podkreślałem już w swoich tekstach, że urządzenie pełniące tę rolę ma nie tylko osiągać wysokie wyniki sprzedaży, ale też napędzać sprzedaż innych produktów z oferty danego producenta. To swoista lokomotywa ciągnąca resztę składu, czyli w tym wypadku inne „inteligentne telefony”.

Doskonale widać to na przykładzie Samsunga: koreańska korporacja posiada dwa flagowce (najpierw był tylko topowy model z linii Galaxy S, potem doszło urządzenie reprezentujące serię Galaxy Note). Oba te modele cieszą się wielką popularnością i decydują się na nie dziesiątki milionów klientów, co przynosi firmie spore zyski. Nie można jednak zapominać, że Samsung sprzedał w ostatnim roku nie kilkadziesiąt, lecz kilkaset milionów smartfonów. Dwie lokomotywy pociągnęły sprzedaż sprzętu ze średniej i niższej półki cenowej. Samsung stworzył sprawnie działający mechanizm, w którym rozpoznawalne i cenione produkty pomagają sprzedać tańsze urządzenia. Czy Samsung sprzedałby kilkaset milionów smartfonów gdyby nie posiadał w ofercie tanich produktów? Mało prawdopodobne. Czy tani sprzęt sprzedawałby się tak dobrze, gdyby nie popularność linii Galaxy S czy Galaxy Note? Wątpliwe – Samsunga niewiele odróżniałoby wówczas od konkurencji skupionej na niższych półkach cenowych.

• Zobacz również | Galaxy S5: możesz go nie lubić, ale i tak pewnie go kupisz

W roku 2013 HTC podążało zupełnie inną drogą niż Samsung (to było widoczne już wcześniej, lecz poprzedni rok uwypuklił różnice). Korporacja skupiła się na jednym modelu – One – i chciała podbić nim rynek. Istnienie firmie oraz dobre wyniki miał zapewnić świetny smartfon wybierany przez rzesze klientów. HTC chciało pójść drogą Apple i dostarczyć klientom jeden, ale topowy produkt. Tyle, że w tym wypadku współpracowałby on z Androidem, a nie iOS. Skoro gigant z Cupertino może sprzedawać w każdym kwartale kilkadziesiąt milionów drogich smartfonów (niedawno okazało się, że Apple sprzedało już pół miliarda iPhone’ów), to dlaczego jakaś firma nie miałaby odwzorować ich strategii w środowisku mobilnej platformy Google?

Pomysł może i ciekawy, ale okazał się niewykonalny. HTC udało się sprzedać nie kilkadziesiąt, lecz kilka milionów sztuk smartfonu One. Wynik całkiem niezły, ale zdecydowanie nie może on napędzać takiej korporacji, jaką jest HTC. Byłby to świetny rezultat dla jakiejś wschodzącej chińskiej gwiazdy pokroju Xiaomi, lecz nie dla producenta, który kilka lat temu był wielkim zagrożeniem dla Samsunga, a dzisiaj nadal myśli o powrocie do pierwszej ligi w tym biznesie. W całym roku 2013 Samsung sprzedał więcej sztuk Galaxy S4, niż HTC wszystkich smartfonów (i różnica była dość spora). Model One był chwalony, zgarniał nagrody i niejednokrotnie nazwano go najlepszym smartfonem roku 2013, ale jednocześnie firma zaczęła być na minusie. I to mimo cięć oraz wyprzedaży majątku.

Doświadczenia roku 2013 pokazały firmie, że nie uda im się funkcjonować z jednym topowym urządzeniem i traktowanymi po macoszemu „dodatkami”. Producent mógłby co prawda walczyć o osiągnięcie takiej sprzedaży modelu One, jaką osiągnął Galaxy S4 (i w kolejnych latach kontynuować ten proces), lecz to wymagałoby olbrzymich nakładów przeznaczanych na marketing i reklamę. Koreańczycy wydają na ten cel miliardy dolarów (w każdym kwartale), tajwańskiego producenta po prostu nie stać na ponoszenie takich kosztów. Zwłaszcza, że nie ma żadnej gwarancji sukcesu – pieniądze mogłyby się po prostu nie zwrócić, a firma znalazłaby się w wielkich kłopotach finansowych. Pojawia się zatem pytanie: co dalej?

Zmiana strategii HTC

To już właściwie temat na książkę. Jeżeli miałbym wskazać na największy problem/największe zagrożenie HTC, to wymieniłbym samą firmę oraz jej strategię. A właściwie brak strategii. Spójnej, przemyślanej i przede wszystkim konsekwentnie realizowanej. Co kilka kwartałów (czasem co kilka miesięcy) można przeczytać o nowych planach korporacji: zamierzają się skupiać tylko na topowym modelu, potem myślą też o wejściu na najniższą półkę cenową, prezentują kilka smartfonów średniej klasy, znowu planują sprzedawać tylko topowy produkt… Efektem jest wielki chaos, który po prostu musi szkodzić producentowi. Poczynania korporacji nie są jasne, ich oferta staje się zagmatwana.

• Zobacz również | Tablet vs phablet, czyli większe wrogiem małego

Pozytywnym zjawiskiem jest to, że tajwańska korporacja rozumie swoje błędy. Jej przedstawiciele przyznają, że przegrali z Samsungiem wojnę m.in. na polu marketingu i reklamy, że skupianie się w roku ubiegłym wyłącznie na jednym modelu i zlekceważenie innych półek cenowych było błędem. Jednak dostrzeganie problemów nie jest równoznaczne z ich eliminowaniem. Przecież kłopoty HTC nie zaczęły się wczoraj i trwają już od paru lat. Mimo to firma nie jest w stanie ich przezwyciężyć i wrócić na ścieżkę wzrostu. Co gorsza, wyniki wskazują, iż problemy zaczynają się pogłębiać.

Na szczęście dla miłośników marki oraz pracowników i akcjonariuszy firmy, pojawiło się pewne światełko w tunelu. Korporacja wykonała w ostatnich miesiącach kilka ruchów, które mogą świadczyć o próbie powrotu na właściwe tory. Prezes korporacji, Cher Wang, przyznała publicznie, że w roku ubiegłym producent za bardzo skupił się na flagowcu i przez to stracił na średniej półce cenowej. Jednocześnie firma poinformowała, iż teraz zamierza korzystać z dwóch motorów napędowych: flagowca oraz średniej półki. Kolejne deklaracje bez pokrycia? Zdecydowanie nie.

Desire w natarciu

Ostatnie miesiące to ewidentne odrodzenie linii Desire. Jeden z top menedżerów firmy zapowiedział jakiś czas temu, że producent poświęci znacznie więcej uwagi smartfonom w cenie od 150 do 300 dolarów i widać już, iż HTC faktycznie realizuje ten plan. Na targi MWC 2014 korporacja przywiozła smartfony Desire 816 oraz Desire 610. Nie ma sensu przywoływać ich specyfikacji, wystarczy powiedzieć, że pierwszy model na rynku chińskim wyceniono na 310 dolarów. To produkt z dużym wyświetlaczem, przyzwoitym procesorem, pod względem designu nawiązujący do flagowego One. Pisząc krótko: średnia półka korzystająca z wyglądu topowego modelu oraz bardzo dobrze kojarzonej swego czasu serii. Dobry pomysł?

Doniesienia płynące z rynku chińskiego pokazały, że tak. Niedawno HTC wprowadziło do sprzedaży 50 tys. sztuk tego smartfonu i partia ta rozeszła się w ciągu 10 minut. Stało się jasne, iż urządzenia tego typu mogą się cieszyć powodzeniem. Na dobrą sprawę, stało się to jasne dla HTC – pozostali producenci na czele z Samsungiem zauważyli to znacznie wcześniej. Na rynkach azjatyckich rośnie zapotrzebowanie na atrakcyjne cenowo, ale też solidne smartfony z dużymi wyświetlaczami i zdecydowanie trzeba mieć to na uwadze. Zresztą, nie można się przy tym ograniczać wyłącznie do rynku azjatyckiego: taki sprzęt może się sprzedawać także na innych kontynentach: w Ameryce Łacińskiej, niektórych państwach afrykańskich czy w Europie – zwłaszcza Środkowej i Wschodniej.

HTC najwyraźniej dostrzegło już ten potencjał, ponieważ oprócz modelu 816 w Barcelonie pojawił się tańszy (i mniejszy) Desire 610, przebywa też doniesień na temat kolejnych urządzeń z tej linii. Wystarczy wspomnieć o modelu Desire 310, który prawdopodobnie będzie stanowił dolną granicę oferty firmy. Wspomniane przed momentem 150 dolarów to poziom, na którym producent powinien się zatrzymać. Tajwańska korporacja zapowiedziała, że nie zamierza działać na najniższej półce cenowej i jest to słuszna decyzja – to bardzo trudny rynek, na którym ceny będą spadać (wszak już mówi się o smartfonach za 25-30 dolarów), a konkurencja jest mocna. Walka o klienta z chińskimi czy indyjskimi firmami jest na tym polu skazana na niepowodzenie, ponieważ w tym przypadku liczy się przede wszystkim cena. HTC nie zaproponuje najniższej.

Korporacja nie wygra z konkurencją w segmencie smartfonów w cenie 100 dolarów (i mniej), ale na wyższych półkach cenowych o kupnie sprzętu oprócz ceny decydują też inne czynniki. To rozpoznawalność marki/serii, popularność flagowca, wykonanie urządzenia, jego wygląd, podzespoły wykorzystane do produkcji, reklama. I firma ma tu kilka atutów, które zdecydowanie powinna wykorzystać. Skoro ich flagowiec został uznany za atrakcyjny wizualnie, to trzeba do niego nawiązać w innych urządzeniach, jeżeli linia Desire swego czasu była synonimem wysokiej jakości produktów, to należy zrobić z tego użytek. I to na dużą skalę, dostarczając klientom produkty w kilku przedziałów cenowych, w różnych wymiarach czy nawet kolorach. Po prostu musi powstać ciekawa oferta, którą będzie mógł wspierać rozpoznawalny flagowiec.

Wykorzystać atuty, stworzyć solidny mechanizm

Tajwańska korporacja ma potencjał i to nie ulega wątpliwości. Chociaż w ostatnich latach część pracowników opuściła szeregi firmy, a konieczność ograniczania wydatków zapewne negatywnie wpłynęła na jej rozwój, to nadal jest to gracz o sporych możliwościach. To idzie w parze z dobrą renomą i daje podstawy do snucia ambitnych planów na przyszłość – zarówno tą bliższą, jak i dalszą. Jednocześnie należy pamiętać o tym, iż solidne elementy składowe nie oznaczają, że finalnie powstanie świetnie działający mechanizm. Najlepszy przykład stanowią tu drużyny sportowe złożone z gwiazd, które bez odpowiedniego trenera i solidnej strategii będą przegrywać ze znacznie słabszymi (teoretycznie) przeciwnikami.

• Zobacz również | 10 największych kontraktów w historii sportu

Producent musi wykorzystać swoje atuty i uzyskać maksymalne korzyści na wszystkich polach, na których zamierza działać. Niedługo do sprzedaży trafi flagowiec korporacji i w jego globalnej sprzedaży firmie po prostu nie może przeszkodzić żadna wpadka. Marketing nie będzie „rozbuchany”, co stało się jasne już jakiś czas temu, ale to nie oznacza, że można go całkowicie bagatelizować i liczyć na to, iż produkt sprzeda się sam. To nie nastąpi nawet, jeśli będziemy mieli do czynienia ze smartfonem idealnym. Model One M8 zapewne nie pokona Galaxy S5 pod względem sprzedaży (do tego byłby potrzebny nie tylko cud w przypadku HTC, ale też totalna klapa S5), ale można zmniejszyć różnicę w wynikach obu produktów i jednocześnie zdobyć silną pozycję na tle pozostałych graczy. Jeżeli One M8 zostanie zdominowany nie tylko przez flagowca Samsunga, ale też np. smartfony LG i chińskich producentów, to Tajwańczycy wiele na tym stracą.

HTC powinno skorzystać z doświadczenia Samsunga (zrobili to już w przeszłości, teraz trzeba powtórzyć manewr) i szybko wprowadzić na rynek inne urządzenia nawiązujące d modelu M8 – jego wersję mini oraz max (na tym lepiej poprzestać). Musi być również kontynuowany rozwój linii Desire, poszerzanie tej serii oraz nawiązywanie w niej do flagowca: jego designu, funkcji, jakości, prestiżu. Być może, jest to również dobry czas na ponowne wejście na rynek platformy Windows Phone. Nokia opuszcza ten sektor, minie trochę czasu, nim Microsoft się na nim zadomowi – tę lukę może wykorzystać HTC, które swego czasu zaproponowało ciekawe produkty z mobilnymi kafelkami.

Producent powinien się obecnie skupić na tych elementach. Piszę o tym, ponieważ nie brakuje doniesień dotyczących powrotu HTC na rynek tabletów oraz ich wejścia do tworzącego się właśnie sektora gadżetów ubieralnych. To ciekawe i chłonne rynki, zdecydowanie należy mieć je na oku, a nawet pracować w swych biurach projektowych nad reprezentującymi je urządzeniami. Nie mogą one jednak odciągać uwagi firmy od jej głównego zadania, czyli powrotu do grona liczących się i przede wszystkim zarabiających producentów smartfonów. Gdy korporacja wróci na właściwe tory i umocni się w tym biznesie, powinna próbować wprowadzać inne produkty. Jeżeli natomiast znowu zmieni strategię i postanowi szukać klientów na nowym polu, to przyszłość firmy stanie pod wielkim znakiem zapytania.

Zainteresował Cię artykuł? Zobacz też inne maniaKalne felietony.